Задачи маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Сегодня маркетинг стал настолько сложным и комплексным объектом, что отношение к нему людей давно перестало быть однозначным. Впрочем, как и во всех подобных случаях, спектр отношений к маркетингу варьируется от полного порицания и отрицания до едва ли не поклонения. Сторонники маркетинга не без основания полагают его очень важным и нужным элементом рыночной экономики, который помогает двигаться и развиваться бизнесу и экономике в целом. Противники же указывают на нередко сомнительные методы продвижения товаров некоторыми компаниями, которые сегодня являют собой серьезную проблему. Это и массированная адресная реклама, «награждающая» человека совершенно ненужной ему информацией, принудительное стимулирование спроса на некачественные товары, создание ложных потребностей молодежи и тому подобное.

Отсутствие каких-либо законов, кроме совести предпринимателя в прошлом привело к тому, что сегодня методы, которыми пользуются некоторые предприниматели, стали откровенно негативно восприниматься покупателями. Поэтому на западе немного ранее, а в России теперь начинают на законодательном уровне приниматься меры по защите потребителя от таких «любителей маркетинга».

И это наводит на один вопрос. Так в чем же на самом деле состоят задачи маркетинга? По этому поводу существуют четыре основные точки зрения.

Максимизация уровня потребления.

Многие руководители компаний считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Некоторые фирмы прилагают все свои маркетинговые усилия именно для достижения такого результата.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот девиз маркетологов. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Максимальное удовлетворение потребителя.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Максимизация альтернативы выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

В Германии существует множество сортов сосисок, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием

и потребителю предоставляется мнимый выбор.

И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара,

испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Постоянное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.