Реклама и продвижение продукции на рынок

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной дея­тельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие на­дежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей про­блему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длитель­ного времени отказывалось принимать рекламные ролики.

Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качест­венными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь вели­ки, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продук­ции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцати­летний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рек­ламных кампаний". Кроме экономии затрат, целью стандартизации являет­ся улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалифика­ции. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация по­рождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие за­конодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, ско­рее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы", предназначенная для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции "бодрости" и содержала как для од­ной, так и для другой страны изображения подростков, игравших в спор­тивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была следующей: "Это — Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-кола" — для улыбки», а пла­кат изображал игроков в футбол.