Развитие деятельности

Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.

Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых осно­ваний — у вас должно быть, что добавить к истории.

Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.

Вы должны:

Ø Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.

Ø Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публика­ции историй.

Ø Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

Ø Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ва­ших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.

Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное вы­ражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от са­мых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.

Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне пола­гаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.

Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины свя­заться с ним.

Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, по­общались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.

У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза

Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.

Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в долж­ность в PR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строитель­ных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру веж­ливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.

Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем во­прос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во мно­гих редакциях.

Помните, что:

Ø Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

Ø Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы прове­рить, получили ли его, то журналист может больше ничего не де­лать весь день.

Ø У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).

Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знако­мы. Они коротко исповедуются, например так:

Ø «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».

Ø «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу вы­слать ее, если она вам нужна»,

Ø «Нужна ли вам фотография для статьи?»

Ø «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором ос­нован пресс-релиз?»

Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли по­будите его прочитать или воспользоваться.